单霁翔退休、王旭东“上新”:故宫2.0时代能续写超级IP吗?

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2019 年 4 月 8 日,“高颜院长”“故宫看门人”“故宫操盘手”单霁翔从历时 7 年的故宫博物院院长一职退休,由敦煌研究院院长王旭东接任。

当日#故宫院长单霁翔退休#登上实时热搜话题榜第二,截止发稿前在微博上累计2. 4 亿阅读量,评论中一片感激和不舍之声。单霁翔用一系列应“互联网+”时代浪潮,引领文博产业趋势,拥抱年轻市场的创举,让 2020 年将满 1000 岁的紫禁城重新焕发出生机,成为文创第一IP。

故宫这七年间打发明的故事诸多爆款,从此前的文物修复师王津、御猫,到最近的故宫口红、故宫上元灯会、故宫火锅、故宫联名ICY设计师平台推出“吉服回潮”,屡屡刷屏,创下“ 2017 年文创产业营业额达到 15 亿,超 100 家A股上市公司”的成绩。

创业难,守业更难。操盘手单霁翔用七年时间将故宫打造成为超级国民IP,继任者压力可想而知。这么 ,从敦煌文创一系列数字化动作来分析,原敦煌研究院院长王旭东能胜任挑战吗?

“如履薄冰”单霁翔:

“互联网+”时代的华丽转身,

与超级IP故宫深度1绑定

“非要当当我们 都喜爱哪些文物,文物才有尊严”、“要把壮美的紫禁城删剪地交给下2个多 1000 年”、“平常说做一件事要万无一失,当当我们 是‘一失万无’”、“越是领导来的以后,越要给他看最不好的地方,原先领导的责任感油然而生,才给外理什么的问题”、“这两年故宫不下雪,当当我们 着急啊”……

这位自称“被高颜”的“世界上最大四合院的看门人”,鲜明形象从哪些广为流传的一段话中可略见一斑。面对流量追捧,单霁翔在《鲁豫有约》中用五个字形容买车人:“战战兢兢,如履薄冰。”多名故宫员工回忆,单院长“随和幽默,平易近人”。

是我不好,退休以后,想回故宫当一名志愿者,“到以后希望面试的以后手下留情。”他给买车人这 7 年的工作只打了 70 分,“比及格好某些”。

在今年 3 月 24 日的UP2019 腾讯新文创生态大会上,单霁翔介绍了最新线下客流量数据:每日限流 8 万观众后,去年故宫共迎来 1754 万观众,全年无淡季,成为世界上参观人数最多的博物馆,今年1、 2 月同比增长了51.8%的观众,最重要的变化是 100 岁以下年轻人从 2018 年的40%上升到了100%,开放空间也增加到了100%。

而在线上,故宫一举一动都足以引爆各大社交媒体平台:今年的紫禁城初雪为故宫官微带来 1000 多万访问量,故宫口红上线单日销售量达到 72338 支,故宫上元灯会相关热搜话题阅读量破 2 亿,夜场免费票被黄牛炒到 100 至 1000 元一张。

谁得到了年轻市场,谁也就得到了未来发展空间的想象。这句话同样适用于文博与文创产业。据济研资讯统计,故宫 2013 年文创产品销售额为 6 亿元, 2015 年增长到了 10 亿元,而 2017 年增长到了 15 亿元。 2017 年底,故宫研发文创产品种类已达到 10100 种。

1100 座建筑、 9371 间房屋、 1862690 件(套)文物,其中国家级珍贵文物占比93.2%——故宫馆藏为文创产业带来庞大创意素材库的一同,也为掌舵者带来了沉重压力。一桩偷盗案或火灾就会带来致命打击。“故宫博物院院长大多这么 好下场”,这是一句魔咒。

故宫建院 94 年,共经历六任院长:第一任院长易培基因卷入盗窃案上任不及 5 年被迫辞职,第二任院长马衡因当时的批斗运动被迫离职,第四任院长张忠培在任期间景阳宫被烧毁,遭遇两次盗窃案,第五任院长郑欣淼在任十年做了也不 实事,但遭遇别字、失窃、文物损坏等“十重门”,离任会议上一度哽咽。

出生于 1954 年、毕业于清华建筑系博士学位的第六任院长单霁翔,于 2012 年临危受命,刚好迎来了原先2个多新旧媒体更迭,移动互联网爆发的时代。向左为媚俗,向右为守旧,如何用好流量娱乐化这把双刃剑,完成传统博物馆向超级IP的转变,平衡大众审美与严肃学术调性,是时代给出前所未有的考验。

平时喜欢穿老北京布鞋和珍式对襟褂在宫里溜达、用 5 个月时间走遍故宫每一寸角落的单霁翔,交出了一份有目共睹的答卷。他不仅买车人成为故宫代言人,频繁高调现身于《鲁豫有约》《朗读者》《杨澜访谈录》《国家宝藏》等节目中,亚布力论坛、UP大会等论坛讲座中, 7 年间共进行过 1100 多次媒体宣讲,接待过 100 多次外国元首参观,借助大众传媒的力量传播故宫形象,一同也积极推动故宫朝年轻市场喜闻乐见的高颜转变。

纪录片《我在故宫修文物》B站大火打破次元壁,登顶国内纪录片榜首,综艺《上新了·故宫》首播电视端收视率、互联网热度值双第一,推出“微故宫”“掌上故宫”“每日故宫”“故宫展览”等多款智能导览应用,故宫淘宝等开启“卖萌带货”之路,多篇文章破百万点击量。

与此一同,古老的紫禁城有了更多可圈可点的变化:全面禁烟限量、变得干净整洁、开放区域和文物更多、全面禁止机动车、可供休息的长椅增多、临时建筑拆除、午门原先“专供贵宾”的里边门洞向人及开放,角楼咖啡成高颜打卡地标……故宫某些超级IP与首位明星院长买车人形象深度1绑定在了一同,民众把对故宫的喜爱也延续到了单霁翔身上。

故宫为整个国内文博产业带来了示范与激荡作用,中国国家博物馆、颐和园、苏州博物馆、上海博物馆等也纷纷借鉴故宫转型思路,研发文创产品入驻天猫。近日颐和园联名卡婷推出百鸟朝凤口红被质疑为跟风碰瓷故宫,陷入套路化雷同困境。据《艺术市场》杂志 2016 年 12 月报道,全国 4526 家博物馆中,被国家有关机构认定有文创产品开发能力和产业规模仅有49.8%,其中盈利的欠缺1%。

国内文博从普遍向市场化转型,到形成海外大英博物馆、美国大还会博物馆般年销售额达上亿美元的心智成熟 图片 的句子的句子 图片 期 期文创产业链条,可谓道阻且长。

事实上,故宫身为拥有 100 多名员工的副部级差额拨款事业单位,国家拨款54%,买车人要挣余下的46%。身处体制夹缝之间,故宫走向暂且单霁翔一人所能全盘左右,但故宫所承受的一切争议与荣光也与单霁翔深度1绑定。故宫口红一度停产现重新上架、故宫火锅关停,反映出故宫在飞速发展中对肯能的“IP透支”风险的谨慎。

故宫口红嫡庶之争暴露出旗下文创主体这么 来越多削弱认知度和竞争力的隐忧,上元灯会争议审美被吐槽“刘老根大舞台”,故宫成为高颜也被学界担心在流量冲击下抛弃原有格调。而哪些,或许是在任期间敦煌文创总体偏向谨慎风格的继任者王旭东所要面临的什么的问题。